Josefina hizo click en “confirmar” y enseguida dijo: “mil cuotas, pero me lo merezco”. Acababa de comprar entradas para ella y su hija para el festival de música que ambas disfrutan con locura.
“Por un lado estaba feliz, sé que son tres días que la pasamos bárbaro. Por el otro lado, la culpa de saber que tengo la tarjeta re cargada”, cuenta Josefina, todavía con esa dualidad sentimental encima.
Y esto se repite en muchas personas que se debaten entre ser cautelosos con sus gastos o encontrar un goce que les permita pensar más allá de la realidad cotidiana. Tanto es así, que hoy 8 de cada 10 argentinos priorizan el entretenimiento aún en tiempos de ajuste, incluso, el 40% se endeudó para no perderse un show.
Estos datos surgen de un estudio realizado por Naranja X, que descubrió que el 69% de los encuestados dijo estar dispuesto a pagar entre $20.000 y $100.000 por una entrada, aunque eso implique hacer malabares financieros. De hecho, el 22% dejó de pagar un gasto fijo para asistir a un show. Aún más, el 75% organiza su presupuesto familiar para incluir actividades de entretenimiento como prioridad.
La tensión entre el deseo de vivir el momento y la necesidad de balancear la economía personal atraviesa todo el informe: 5 de cada 10 personas aseguran hacer “magia” financiera para no perderse un evento, mientras un 34% dice que ahorra para darse un gusto y otro 30% afirma que prefiere disfrutar sin culpa, incluso si eso compromete otras prioridades.
“El consumo emocional es el gasto que no pasa por la calculadora, sino por lo que sentís. Es el chocolate por la noche, delivery un viernes o pagar esa entrada al recital que tanto soñaste”, define Julieta López, Head of Brand de Naranja X.
Del informe no solo se desprenden datos, también hay una frase que dominó las respuestas: “Disfrutar cuesta, pero vale la pena”, fueron palabras que se repetían continuamente. “Es casi una válvula de escape y, a la vez, una forma de priorizar lo que nos da felicidad aunque sea un rato. Y si bien lo entendemos, desde nuestro lugar como fintech tratamos de evitar esos consumos por impulso. Por eso, en nuestro blog y redes sociales damos herramientas e información para favorecer la salud financiera”, suma López.
Aún hay más datos que refuerzan los resultados que obtuvo la fintech. “Según estudios recientes de Kantar, más del 60 % de los argentinos declara que elige marcas que les generan algo emocional por sobre otras opciones más económicas. Y en categorías como cervezas, vemos aumentos de consumo en contextos cargados de sentido colectivo, como mundiales, recitales, vacaciones, entre otros”, explica Natalia Rebecchi, Head of draftLine AR, Connections & Data.
“En definitiva, consumir es una forma de contarnos historias a nosotros mismos: de merecimiento, de pertenencia, de escape, de celebración. Por eso el consumo emocional no es un desvío de la racionalidad, sino muchas veces el centro de nuestras decisiones. Y en momentos donde el contexto económico aprieta, el consumo emocional no desaparece: se vuelve más selectivo y, por lo tanto, más valioso”, detalla Rebecchi.
Aprovechar la emoción
En un momento de la baja del consumo, las marcas deben aprender a dialogar con las personas para encontrar el modo de seducirlas. Es que “el comportamiento de consumo cambió, la emoción debe ser parte del producto, la multiplicidad de medios nos llevó a hablar de targets, audiencias, segmentaciones y hasta de “targets blandos” esperando ser impactados. Pero cuando pensamos en la emoción que se quiere generar con una marca o producto, debemos hablar de personas reales, que eligen lo que consumen desde el deseo, la necesidad, el cansancio, el entusiasmo, el miedo o la nostalgia”, analiza Enzo Mansilla, Head of Strategy & Partner en Wild Fi.
“Lo emocional no es un recurso táctico para vender más rápido, sino para hacer mejor tu producto. Es lo que vincula a la marca y la persona más allá de lo funcional, y como tal, debe ser tratada con sensibilidad, no con oportunismo”, aclara Mansilla.
Sabrina Mayotti, COO de la agencia OSA, es experta en el estudio del comportamiento de los consumidores, por eso no duda al afirmar que “en escenarios de crisis e incertidumbre, notamos que tienden a aferrarse a lo que las hace sentir mejor”.
“El consumo emocional parece responder a una búsqueda de bienestar y disfrute más instantáneo. Aun así, consideramos que este consumo no se da únicamente en épocas de crisis, sino que se activa en función del ánimo y como una forma de gratificación”, añade Mayotti.
“Mediante nuestro desk research identificamos que los argentinos priorizan el entretenimiento compartido, ya sean shows o eventos deportivos, como observamos que pasó en el Mundial de Clubes, que fue visto por más de 8,4 millones de argentinos y el 34% de los partidos se vieron acompañados. Queda claro que lo que emerge es la búsqueda de experiencias y momentos que dejen recuerdos memorables”, observa la especialista de OSA.
Fuente: TN
